Diana Vreeland Parfums

Diana Vreeland Parfums er et amerikansk nicheparfumehus, der blev grundlagt i 2014 af Alexander Vreeland, sønnesøn af moderedaktøren Diana Vreeland (1903–1989), som linjen er opkaldt efter [1][2]. Mærket voksede frem som en forlængelse af hans arbejde med at forvalte sin bedstemors dødsbo og føre hendes arv videre, og det opbyggede en kollektion af Eau de Parfum, hvis navne spiller på redaktørens flamboyante, superlativfyldte måde at tale på [1].

Siden december 2018 ejes mærket af TPR Holdings, som købte det af Alexander Vreeland; han er ikke længere involveret i virksomheden [3]. Parfumerne fremstilles fortsat i USA og sælges ifølge virksomheden på et bredt internationalt marked.

Linjen blev lanceret i 2014, forud for New York Fashion Week i september samme år, af Alexander Vreeland [4]. Fashionista beskrev mærket som sønnesønnens idé, skabt som en udløber af hans arbejde med at forvalte Diana Vreeland Estate. Forbindelsen noteres også på Wikipedia, som angiver, at dødsboet forvaltes af Alexander Vreeland.

Navnet, Diana Vreeland, blev båret af en moderedaktør og klummeskribent, hvis karriere løb gennem Harper's Bazaar og Vogue; mærkets egne "About"-sider gengiver hendes biografi snarere end parfumevirksomhedens historie, herunder at hun blev opdaget i 1936 af Harper's Bazaar-redaktøren Carmel Snow. Redaktøren døde i 1989, årtier før parfumelinjen fandtes, og mærket bruger hendes persona som inspiration snarere end som grundlægger.

Huset kredser om Eau de Parfum, med lys, kropsprodukter og discovery-sæt, der supplerer sortimentet. De enkelte parfumer henter deres navne fra den slags eftertrykkelige vendinger, der forbindes med Diana Vreeland — blandt dem Empress of Fashion, Extravagance Russe, Absolutely Vital, Outrageously Vibrant og Perfectly Marvelous. En senere "Outrageous"-linje indførte mere koncentrerede "parfum absolut"-formuleringer, der beskrives som mørkere og mere intense end de klassiske dufte [5].

Parfumerne blev udviklet sammen med etablerede parfumører; samtidig lanceringsdækning tilskrev Clément Gavarry, Yves Cassar, Céline Barel og Carlos Benaïm specifikke dufte i det oprindelige sortiment [4]. Empress of Fashion, en af de mest fremtrædende lanceringer, åbner med solbærknop og rosépeber over en hjertenote af safran, tyrkisk rose og pelargonie, med cypriol, tonka og vanilje i basen.

Priserne ligger i den øvre del af nichesegmentet, og Eau de Parfum tilbydes i størrelserne 50 ml og 100 ml [4]. Ved lanceringen blev linjen i Frankrig solgt udelukkende gennem Paris-konceptbutikken Colette [4]. Grundlæggeren Alexander Vreeland positionerede huset som en sjældenhed i sit felt og sagde til PaperCity, at det var "the only American manufacturers doing these kinds of things", i en kategori han mente var "really controlled by the Italians or the French" [5].

Mærket bygger sin profil op omkring sin navnefaders persona. På forsiden beskrives linjen som "a fragrance collection inspired by a woman who believed in the power of dreams, defied all rules, and revolutionized everything she touched", og produktteksterne bærer redaktørens vending "fashion is a part of the daily air". Markedsføringen for Empress of Fashion fremstiller Diana Vreeland som "modens kejserinde" og slår fast, at "no one past or present has been able to challenge her style". Alexander Vreeland beskrev målet som at løfte mærket "to make things more beautiful and more luxurious" [5].

TPR Holdings erhvervede mærket i en handel, der blev afsluttet i december 2018, som en del af en porteføljeudvidelse, der også tog licenserede skønhedsvirksomheder for Elie Tahari og Badgley Mischka ind [3]. WWD rapporterede, at mærket ved erhvervelsen omsatte for cirka 10 millioner dollar i detailsalg, og at TPR's administrerende direktør, Brian Robinson, havde til hensigt at udvide den internationale distribution, mens fokus lå på de "bedste distributionspunkter" [3]. Alexander Vreeland forlod virksomheden efter salget.

Dækningen af mærket er primært kommet fra mode- og parfumepressen. Fashionista skildrede i 2016, hvordan Alexander Vreeland forvandlede sin bedstemors arv til en parfumevirksomhed [1], og WWD rapporterede ejerskiftet i 2018. Mærket sætter også et kort kulturelt aftryk: Wikipedia bemærker, at Diana Vreeland Parfums optræder i åbningsscenen af 2018-filmen Ocean's 8.

Mærket er i drift, men under nyt ejerskab. Efter TPR Holdings' erhvervelse i 2018 fortsætter det som en del af TPR's portefølje af licenseret skønhed snarere end som et grundlæggerledet hus. På tidspunktet for undersøgelsen var hjemmesiden aktiv og solgte Eau de Parfum, lys, kropsprodukter og discovery-sæt, med produktionen fortsat i USA.