Crabtree & Evelyn

Crabtree & Evelyn er et bade-, krops- og duftmærke med amerikansk oprindelse, kendt for sine botaniske, haveinspirerede produkter og en æstetik bygget på den engelske apotekertradition. Virksomheden har sine rødder i en lille sæbebutik i Massachusetts, der åbnede i 1955 og fik sit nuværende navn i 1971 [6]. Efter et næsten totalt kollaps i detailhandlen i 2019 blev mærket relanceret som en netbaseret forretning og når nu butikkerne igen via en produktionspartner. Det er stadig aktivt under det Hongkong-baserede holdingselskab Nan Hai Corporation Ltd. [10]

Virksomheden er opkaldt efter John Evelyn, en engelsk forfatter, havemand og dagbogsforfatter fra 1600-tallet, i kombination med det vilde æbletræ — eller paradisæbletræet — som fandtes i det oprindelige logo. Det engelske præg, trods mærkets amerikanske rødder, blev en del af dets identitet.

Forretningen begyndte som "The Soap Box", en butik som Cyrus Harvey Jr. åbnede i Cambridge, Massachusetts, i 1955 [8]. Harvey, en af grundlæggerne af filmdistributøren Janus Films med fokus på smalfilm, fyldte den med usædvanlige sæber, som han havde samlet på sine rejser. På en rejse til London i 1971 mødte han den engelske formgiver Peter Windett, og de indledte et 25-årigt samarbejde, der gav virksomheden navnet Crabtree & Evelyn [6].

Kilderne er lidt uenige om, hvor virksomheden blev grundlagt: mærkets egen fortælling henlægger de tidlige år til Boston [2], mens Wikipedia og redaktionssitet Never Say Die Beauty angiver nabobyen Cambridge, Massachusetts. De to ligger op ad hinanden, og Cambridge er den mere præcist dokumenterede oplysning.

Den første selvstændige Crabtree & Evelyn-butik åbnede i Philadelphia i 1977, og mærket nåede Storbritannien i 1980 med en placering på Kensington Church Street i London — delvis fordi amerikanske turister, charmeret af den engelske stil, havde ledt efter butikkerne der. Produktionsanlæg blev senere etableret i USA, Frankrig og Storbritannien.

Flere produkter og traditioner prægede mærket gennem disse årtier. Årlige samlerkrus, som blev introduceret i 1985 som overføringstryk og i begyndelsen fremstillet af den britiske stentøjsproducent Mason's, blev et tilbagevendende element [8]. I 1993 indledte virksomheden et samarbejde med den engelske rosenavler David Austin, som opkaldte en abrikosrosa rose efter dens Evelyn Rose-kollektion. I 1994 formgav det toiletartikler til British Airways Concorde, samme år som det begyndte at skifte ejer, efter at Harvey var gået på pension.

Mærkets senere historie var præget af økonomiske vanskeligheder. Det ansøgte om konkursbeskyttelse efter Chapter 11 i 2009 og lukkede 30 af sine 126 amerikanske butikker. En betydeligt dybere nedgang fulgte: en canadisk konkurs lukkede 19 butikker i december 2018, Singapores 12 placeringer lukkede i januar 2019, og i løbet af 2019 lukkede virksomheden alle sine cirka 150 butikker i otte lande, indstillede produktionen i USA og blev relanceret som en ren netforretning [9]. I 2020 lancerede det kollektionerne The Gardeners og Bali, og i 2021 fejrede det sit 50-års jubilæum med et kit i begrænset oplag.

Cyrus Harvey solgte Crabtree & Evelyn i 1996, efter cirka fire årtiers ejerskab, til det malaysiske holdingselskab Kuala Lumpur Kepong Berhad, som placerede det under et datterselskab ved navn CE Holdings [6]. I 2012 solgte den ejer CE Holdings til det Hongkong-baserede Khuan Choo International Ltd. for 155 millioner amerikanske dollar. Mærket gik over til sin nuværende ejer, det Hongkong-baserede holdingselskab Nan Hai Corporation Ltd., nogle år senere — Wikipedia angiver, at overtagelsen blev afsluttet i oktober 2016, mens brancheportalen Inside Retail Asia rapporterer den fra slutningen af 2015, formentlig en gengivelse af meddelelsen snarere end afslutningen [6][9]. Nan Hais interesse var knyttet til ambitioner for det kinesiske marked, og selskabet tilskrev senere et kraftigt overskudsfald delvis tab fra mærket [9].

Crabtree & Evelyn positionerer sig som et bade- og kropsplejemærke med arv, bygget på naturlige, botaniske ingredienser og med billedsprog hentet fra 1600-tallets engelske "still rooms", hvor urter, blomster og frugt blev destilleret. Virksomheden sammenfatter sit grundsyn i Harveys princip "Explore everything. Keep the best" og angiver sin mission som at bringe mennesker og kulturer sammen ved at dele skønhedsprodukter og fortællinger fra hele verden [2]. Det markedsfører sig i prestigesegmentet inden for bade-, krops- og hårpleje.

Mærkets hovedfokus er bade- og kropspleje, med duft som en sekundær linje. Dets håndcremer er dets mest kendte produkter — virksomheden kalder dem selv "cult" og samler langlivede dufte i en særlig Cult Collection — med dufte som Goatmilk & Oat, Pomegranate & Argan Oil, Nantucket Briar og La Source [5]. Formlerne bygger på botaniske ingredienser som rose, havre, gedemælk, arganolie, lavendel og verbena. Blandt sine navngivne serier har virksomheden oplyst, at dens Naturals- og Aromatherapy Distillations-linjer er fri for SLS og parabener [7].

Mærkets to konkursepisoder var betydelige forretningsbegivenheder. Chapter 11-ansøgningen i 2009 lukkede 30 amerikanske butikker. Kollapset i 2019 var bredere og afsluttede dets fysiske detailtilstedeværelse over hele verden og førte til, at alle butikker på otte markeder lukkede før overgangen til en ren netmodel.

Crabtree & Evelyn er aktivt. Siden 2022 har det samarbejdet med den canadiske producent Hunter Amenities International, som overtog produktion og distribution efter kollapset i 2019 og genintroducerede mærket hos butikskæder som TJ Maxx, Marshalls og Winners. Hunter oplyser en tidobling af salget i fysisk detailhandel siden relanceringen [10]. Mærket driver et aktivt e-handelssite med aktuelle kollektioner, heriblandt Evelyn Rose, Bali, Greece og The Gardeners, og har aktive sociale kanaler. Dets amerikanske hjemmeside indstillede salget i februar 2022, men den bredere forretning fortsætter under Nan Hai Corporations ejerskab.