Benetton

Benetton er et italiensk modeselskab med hovedsæde i Ponzano Veneto, grundlagt i 1965 af fire søskende i familien Benetton: Luciano, Giuliana, Gilberto og Carlo [4]. Internationalt er selskabet mest kendt for farvestrålende strikvarer og en lang række provokerende reklamekampagner under parolen "United Colors of Benetton". Koncernen er stadig aktiv, men har givet underskud og gennemgår en omstrukturering.

Inden for beauty handler Benettons tilstedeværelse om en enkelt kategori: fragrance. Selskabet driver ingen egen kosmetikvirksomhed. Parfumerne fremstilles under en global licens, der indehaves af spanske Puig, gældende siden 1. januar 2014 [3]. De første dufte kom dog tidligere, allerede i 1987.

Virksomheden begyndte som en familiedrevet strikforretning i Veneto-regionen i Norditalien. Giuliana Benetton strikkede trøjer, som hendes bror Luciano solgte, og i 1965 formaliserede de fire søskende selskabet og åbnede deres første butik i Belluno. En butik i Paris fulgte tre år senere, i 1968 [4]. Fra denne begyndelse voksede koncernen til et af de mere kendte navne inden for international mode, med et stort butiksnet på mange markeder.

Benettons kommercielle ekspansion i 1980'erne var tæt knyttet til selskabets kommunikationsstrategi. I 1982 ansatte selskabet fotografen Oliviero Toscani som kreativ chef, og i 1989 blev sloganet, der blev dets offentlige identitet, introduceret: "United Colors of Benetton". Selskabets første parfumer, Colors de Benetton for mænd og kvinder, blev lanceret i 1987 og skabt af parfumøren Bernard Ellena, som også udviklede en senere Benetton-duft ved navn Tribu [6].

En vigtig ændring for koncernen kom i 2012, da Benetton blev afnoteret fra børsen og blev fuldt ejet af familien Benettons holdingselskab, Edizione [4]. To år senere trådte Puigs parfumelicens i kraft, hvilket samlede varemærkets parfumevirksomhed under en ekstern producent.

Benetton Group kontrolleres af Edizione, familien Benettons holdingselskab, som overtog fuldt ejerskab efter afnoteringen fra børsen i 2012 [4]. Ved siden af hovedmærket inden for tøj har koncernen omfattet modemærket Sisley. Duftlinjerne fremstilles ikke internt, men under den langsigtede Puig-licens, der beskrives ovenfor.

Selskabet bygger sin identitet omkring farve, det man kalder autentisk mode, kvalitet til tilgængelige priser og det, koncernen beskriver som en "passion for sit arbejde" [1]. Benetton oplyser også et engagement i miljøansvar, menneskelig værdighed og social forandring. Gennem store dele af sin historie blev denne positionering udtrykt gennem reklamer, der tog sociale emner op direkte — kampagner, der spillede på aids-bevidsthed, race og andre temaer — og som blev lige så genkendelige som produkterne selv.

Benettons tilstedeværelse inden for beauty hviler på fragrance. Efter at Colors de Benetton blev lanceret i 1987, blev linjen historisk fremstillet af Perfume Holding og, fra 2014, af Puig gennem en eksklusiv langsigtet aftale om at skabe, udvikle og distribuere United Colors of Benetton-parfumer [3]. Ifølge brancherapporter om samarbejdet positioneres linjerne i "masstige"-segmentet — mellem massemarked og prestige — og distribueres gennem stormagasiner, specialiserede beauty-forhandlere og udvalgte Benetton-flagskibsbutikker verden over [5].

Selskabets reklamer er dets mest omtalte kulturelle aftryk. I 2000 blev kampagnerne optaget i Guinness Rekordbog under overskriften "Most Controversial Campaign" [4].

Flere kontroverser har fulgt koncernen gennem årtierne. I 2013 kollapsede bygningen Rana Plaza i Bangladesh og dræbte mindst 1.130 mennesker i et kompleks, hvor fremstilling af Benetton-tøj fandt sted. Selskabet nægtede indledningsvis enhver involvering, men tøj og dokumenter forbundet med Benetton blev fundet på stedet. Efter internationale protester fordoblede selskabet erstatningen i april 2015 [4]. Ved siden af dette pådrog varemærkets provokerende reklamer — blandt andet billeder, der spillede på aids-bevidsthed, race og dødsdømte fanger — sig vedvarende kritik gennem mange år [4]. Koncernen har også mødt langvarige tvister om ejerskab og forvaltning af traditionel mapuche-jord i Patagonien i Argentina, efter jordopkøb, der går tilbage til 1991 [4].

Benetton er fortsat aktivt og driver handel i global skala, med et butiksnet, der historisk er blevet talt i tusindvis af butikker [1]. Selskabet har dog givet underskud i de seneste år og omstrukturerer: en ny ledelse blev indsat i 2024, og i 2025 meddelte koncernen, at flere hundrede butikker skulle lukkes [4]. Duftlinjen fremstilles og distribueres stadig over hele verden under Puig-licensen.